营销策划视角:中国挂面市场2012竞争新特点-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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营销策划视角:中国挂面市场2012竞争新特点

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   伴着金融危机、通货膨胀、家庭财政紧缩一系列热词的出现,挂面也从以前定义的应急消费品登上了历史舞台,相比于很多年前挂面作为礼品赠送而言,今天的挂面已经作为另一种身份出现在家庭的餐桌上。
      2009年天策行品牌策划公司对安徽、河南、河北主要地级市场调研的时候,发现在该区域大米和挂面的消费约之比约7:3,但今天恐怕早已突破了这个数字,当一大群习惯了在外就餐的人,因为种种家庭财务的原因不得不返回厨房时,我想他们的第一选择会是挂面,毕竟既省时,又省钱,还可以偷懒。
      2011年12月,天策行品牌策划公司的食品营销策划部门成立了挂面行业课题研究组,并再次对安徽、湖北、河南及山西南部市场做了专题走访调研,总结分析了2012年中国挂面行业将出现的几个行业竞争特点:
      畅销品种产品规格由分散走向集中
      在2009年的调研中,产品从200g到1000g、条长从180mm到240mm的各类产品畅销程度处于高度离散状态,这说明挂面消费群体高度离散,既有偶尔消费的单身人群去买200g的尝试装,也有重度消费人群去买1000g的家庭装;既有习惯用大锅煮的240mm型长面,也有尝试用小锅煮的180mm的短面。在各个不同的地区还会各有特色,所以在这个阶段,无论是陈克明的大筒装,博大的特色面,丰大的500g中庸产品,还是顶味的精巧装,都能获得不错的市场发展。但在2011年的市场研究中,天策行的研究人员发现销售速度较快的产品集中在400g-1000g之间,当然不同的城市各有侧重,但集中度较09年已有明显的改变。这说明了无论是单身人群,还是2口之家,抑或是3口以上的大家庭,购买已从当初的尝试消费变成了比较稳定的消费。
      行业进入资本整合竞争时期
      我们看前3位品牌的整合进度:陈克明不仅在加速建厂,也在加速资本运作的速度;中粮香雪作为国资委背景的企业,新线运作后迅速添加补充产品,以弥补香雪3000-4000/吨中间的弱势市场;金沙河采取低价和高投入策略换取资本量级谋求上市,人力、资金密集投入,重磅冲击河北、河南、湖北、安徽等市场。如果09年大量的挂面厂还是为了消耗面粉厂的二粉的话,通过近2年的发展,挂面行业已经比较明显的划分出三个等级的集团军:以陈克明、香雪、金沙河为代表的以资本整合品牌,品牌和资本相互促进的第一集团军;以丰大、今麦郎、白象、博大为代表的特色品种培养塑造品牌的第二集团军;以利生、天宏等从面粉挂面兼营到挂面精细化塑造转变的第三集团军。
      挂面行业可挖掘的潜力依然很大,但像陈克明、金沙河利用整合资本的力量扩张速度太快,香雪又利用中粮已经布局的全国网络进一步丰富产品,通过资本角逐进一步在全国攻城略地是第一集团军2012年必然继续上演的大戏,这也给第二和第三集团军的全国战略已经基本定下了一个框架,后来者依托区域优势,选择做区域特色产品或区域霸主恐怕是更为明智之举,在区域渗透形成铜墙铁壁之后再逐步蚕食其他市场。
      区域化消费特色更为明朗
      虽然说近两年人口流动性增强,但不同区域的消费特色在融合中逐渐明朗,在合肥往东的华东地区,350g-500g重挂面比较受消费者亲睐,条宽以2.0以下为消费主流;而在向西、向北的湖北、河南及皖北地区,400g-1000g更成为消费主流,条宽2.0、3.0似乎更合适偏北、偏西人群的口感。当然,具体到不同的城市有不同的特色,比如在老龄人群比较集中的城市,杂粮面、明确标识“不含任何添加剂”等字样的品种为优先选择,而在一些生活节奏比较快,年轻人比较聚集的城市,条形比较细、厚度比较薄易于煮熟的快生活挂面容易受到欢迎。
      对于大量在20000吨以下的挂面企业,虽然不能在资本运作的那个梯队去竞争,但至少可以选择几款具有竞争力的产品,通过差异化策略在核心市场的几个地市内打开局面,一方面通过成本管理降低自己的耗损,另一方面通过特色产品的塑造和地方农业产业化资源的整合,获取当地政府的支持,也不失为做成小河里的大鱼。
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