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营销咨询:中国白酒公共型营销渠道建设趋势

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   改革开放30年间,中国白酒营销也发生翻天覆地的变化,经历了价格战、渠道战、品牌战、资源战等等一系列重要的营销阶段,形成了中国白酒如今的企业版图,建立了中国白酒市场营销的初步格局。北京天策行营销策划机构研究认为,目前,中国白酒的营销格局和品牌格局已经形成,整个白酒行业企业品牌或者在其中找准了定位或者正在摸索着定位,想要突破这样的格局有难度。因此,可以认为,如今白酒行业的营销和品牌格局既有利于行业发展又束缚住了手脚,听起来似乎前后矛盾,但事实却是如此。那么,白酒行业的突破在哪里?笔者认为,一方面在于白酒品牌建设,不断提升白酒品牌价值;另一方面在于白酒市场营销渠道建设,完善的白酒渠道不是单一靠白酒企业独臂支撑,需要社会性的资源进入进来,协助建设公共型的营销渠道网络体系和渠道运营体系。
      白酒渠道发展现状
      中国白酒市场营销渠道可谓最为丰富且最为典型,经过了二十年左右的充分市场竞争,中国白酒行业呈现出比较良好的市场营销面貌,从而也塑造出了各种比较典型的渠道建设和发展模型。近十年以来,随着各知名白酒企业对于品牌打造的重视,以及品牌营销智业咨询机构的大量介入,中国白酒营销渠道建设可谓风起云涌,很多白酒企业依靠独特的创新型的营销渠道取得了成功。近些年来迅速成长起来的白酒企业,都曾在营销渠道上花费了巨大的精力,比如安徽白酒的隐性冠军迎驾贡酒、近年东山再起的西部白酒典范汾酒和西凤酒、被健力宝折腾得痛不欲生后又重见曙光的宝丰酒、洋河蓝色经典品牌背后的渠道力量等,都无不在验证了行业内的一句经典名言“渠道为王”。
      总体而言,无论各家酒企如何在渠道上花样翻新,皆万变不离其中。根据北京天策行营销策划机构多年来对于白酒市场研究来看,中国白酒行业渠道运营模式基本上可以归纳为四种模式,这四种渠道模式无一例外地都是建立在白酒企业主导渠道建设的基础之上,充分整合了社会上的白酒渠道资源,建立起来的渠道网络和运营体系。
      这四种白酒渠道模式是承销型渠道模式、深度分销型渠道模式、盘中盘渠道运营模式和直分销渠道模式。至今,四种渠道运营模式仍然在白酒市场营销和渠道建设中得到应用,很多企业根据企业自身条件和内外部环境情况,选择运用最适合本企业的渠道运营模式,充分实现营销目标的最大化。从市场营销实践中来看,虽然四种营销渠道模式产生的时间阶段不同,但并不存在孰优孰劣之分,笔者认为,四种营销渠道模式各有千秋,在面对中国最广泛的覆盖人口众多的白酒市场时,无论哪一种模式都有其可用之处,用到妙处都可以发挥出各自优势作用,帮助企业实现营销目标。针对这一点,笔者忽然想起市场营销的发展阶段,其实产品营销阶段是相对比较落后的营销阶段了,但乔布斯所领导的苹果品牌的成功却更多地应用这一营销理念,从某种程度上,乔布斯甚至固执地坚持着以产品为中心的营销理念,但他顶住了来自朋友、同行、同事、舆论等的压力和冲击,最后带领苹果走出危机走向成功。这一案例再次证明了营销界的一条经典认知:“营销无定式”。
      回到白酒营销渠道上面。从目前中国白酒营销渠道建设模式来看,无不是以酒企为主导来进行渠道延伸和渠道建设的,我们称之为行业渠道建设的“单边主义”,并未有像家电、手机、服装、汽车等行业出现的行业渠道建设的“双向对接”。其实,整个白酒行业一直在期待着能够有更多的社会资源参与到白酒营销渠道建设中来,为白酒营销渠道的完整性,为整个白酒行业营销的科学性,为整个白酒品牌营销更加成熟,提供渠道支持,并使中国白酒产业由目前的产业链渠道模式向价值链渠道模式转型升级。
      白酒新渠道:公共型营销渠道和酒企自主渠道有效链接
      公共型营销渠道
      在这里,我们不得不提出一个全新的渠道概念,公共型营销渠道。在此,我们为了方便理解,先举几个典型的公共型营销渠道的例子,比如百货商场、超市、国美、苏宁、京东商城、凡客诚品、金飞鸿等商业零售终端。所谓公共型营销渠道是区别于传统的企业自建渠道而言的,它是通过大型营销渠道平台的搭建来为某一个或几个行业企业市场营销提供渠道服务,从狭义上来讲,我们重点研究专门为某个行业企业服务的狭义的公共型营销渠道,类似于国美、苏宁、金飞鸿等。
      公共型营销渠道区别于传统企业自建渠道的特点非常明显。首先,公共型营销渠道可以同时为互为竞争对手的企业提供渠道服务;其次,公共型营销渠道可以为渠道下一级提供更多更实惠的价值和产品选择空间;再次,公共型营销渠道可以充分整合资源,发挥资源的整合效应来服务于行业内企业;另外,公共型营销渠道可以大量减小渠道成本,减小渠道浪费;最后,公共型营销渠道可以通过渠道服务创造价值,实现产业链向价值链的转型升级。
      白酒公共型营销渠道建设的必要性
      从中国各行业的发展历史来看,都是走过了一条艰难的渠道创新之路。在笔者1995年毕业进入德国汉高工作之时,中国的营销渠道还仅仅处于萌芽状态,个体批发部甚至成为市场的主流中间商,一个城市商场寥寥无几,超市几乎是空白,小卖店灿若星辰。就是在这样异常艰难的渠道探索成长过程中,中国的市场营销成长起来了,以致于如今拥有各种营销渠道理论来支撑着市场营销渠道体系的发展。
      在笔者见证的中国15年的营销发展过程中,每一次营销上的重大飞跃,都有来自行业企业和公共参与者共同努力的结果,而真正让行业走向成熟的转折点,恰恰是社会性公共参与者对于行业营销渠道的全面介入。举例来说,正是因为国美和苏宁的全面介入和成长,才造就了中国家电企业转型成功,家电行业同时走向成熟;正是因为当初超市系统的全面介入和成长,才造就了中国日用品和小食品行业快速发展;正是因为一大批手机连锁卖场的加入,才使中国手机全面普及,中国手机行业最终走向成熟。
      对于中国白酒行业来说,虽然借助了公共型营销渠道得以发展,但在笔者看来,还不够。笔者大胆预言,未来3到5年之内,中国必将形成部分像家电行业的国美苏宁一样的白酒公共型营销终端,它们是适应白酒行业发展而兴起的,可以说是白酒营销发展历史上的必然。白酒行业只有建立了具有强大影响力的公共型营销渠道才能够彻底改变目前白酒市场营销上的诸多弊端,让白酒营销重新回到良性发展的轨道上,这也是催熟白酒市场、实现充分市场化的最有效的利器。
      白酒公共型营销渠道建设的机遇期
      在探讨公共型白酒营销渠道时,常常有人提出疑问:为什么这样一件非常有必要的事情,早期未有人介入,而未来3到5年就会有人介入呢?这的确是谈到了问题的关键点上了。
      中国白酒行业发展最快速的时期也就是新世纪的最近10年,这10年彻底改变并创建了中国白酒市场的格局,同时,也是中国白酒品牌迅速创建并成长的关键期,无论是老品牌的重新崛起,还是新品牌的打造,基本上都是在这10年中完成的。而这10年当中,白酒行业市场容量和销售收入的增长也是有目共睹。身处白酒行业的业内人士回忆起这10年,都觉得像梦一样,当初,没人会相像得到中国白酒会像如今这样百花齐放百家争鸣。
      正所谓“一花独放不是春,百花争艳春满园”,如今的白酒市场与本世纪初的家电市场异常相似,中国白酒企业已经通过自身的努力营造了强大的气场,对于整个经济环境产生了强大的吸引力,资本的逐利性开始显现,大量的风险投资、民营资本、外资资本开始关注并投资中国白酒行业。当然,也会有一些更具战略眼光的投资者看到了白酒公共型渠道带来的商机,选择投资建设白酒公共营销渠道来介入白酒行业,分得白酒发展的红利。当然,这个行业里不会再有像黄光裕和张近东这样的人物出现,那么谁又将成为白酒行业里的黄光裕和张近东呢?
      白酒公共营销渠道建设战略性思考
      第一,白酒公共营销渠道建设模式具有时代创新性。任何一种营销模式的诞生都带有强烈的时代特征,任何一种营销模式的发展都会迎合时代的变迁。因此,我们才在上文里断言,黄光裕和张近东那样近乎白手起家的探索式发展模式如果复制到白酒今天的市场里面,成功率几乎为零。显然,成功的白酒公共营销渠道建设者将会充分发掘出具有时代特征的发展模式,才会取得战略性发展。笔者认为,充分借鉴类似于国美、安利、宜家、苹果等现代商业渠道运营模式非常重要,进行充分有效的市场论证,提炼并创造出属于白酒营销的渠道运营元素,并有效整合利用,合理搭建平台,不失为白酒公共营销渠道建设的一条捷径。具体运营思路上,我们不妨把实体营销渠道与网络营销渠道进行有机结合,实体营销渠道做为品牌形象展示和完美销售体验的专区,增强与消费者之间的面对面沟通的超级感觉;而通过对网络营销渠道的整合,直接把终端触角无缝隙地延伸到白酒消费终端,结合网络定购的及时性和区域配送的快捷性,实现白酒消费终端的电子商务模式。这种模式不但上游对接了白酒企业,而且下游有效地掌控了消费终端,极大地实现了白酒营销的扁平化。
      第二,保证白酒公共渠道模式能够顺利与企业自建渠道实现交汇对接。在企业自建渠道中间,白酒公共营销渠道必须提出能够满足白酒企业和白酒目前渠道商利益要求的条件,才可能顺利地与白酒企业或者白酒渠道商之间实现交汇对接,逐渐通过规模效应进行渠道模式建设经验积累,摸索出符合白酒公共营销渠道模式合理的运行轨迹。在一条正确的轨道上,逐渐地与各白酒企业和各白酒渠道商进行交汇对接,就会形成以本渠道平台为中心的营销联合体,发挥整合效应,实现营销价值最大化。
      第三,经过渠道运营探索出公共营销渠道模式的可复制性。白酒公共型营销渠道一旦偏于一隅,就无法发挥公共营销渠道的作用。为了满足公共营销渠道的最本质特征——销售规模巨大,就必须保证这一营销渠道建设初期或者一段时期之内具有极强的可复制性。这种可复制性要求白酒消费终端能够极大地接受这一新营销渠道模式,因此,建立起科学有效地符合各方利益诉求的中间利益分配机制就相当重要。这可以通过两种方式来达成目标,一方面是通过较大的利益让渡来实现,吸引白酒消费终端的加入;另一方面可以通过提高白酒终端的消费数量和服务水平来实现消费终端的总体收入提高。
      第四,白酒公共渠道模式是白酒价值链打造的核心环节。白酒企业的发展越来越向着产业化的方向迈进。其实,从白酒的发展大方向来看,产业链打造并不是最终目标,实现白酒产业价值链的打造才是关键。白酒消费非常注重消费体验,无论是在白酒的购买过程中还是在白酒的饮用过程中都无处不体现着白酒的独特体验。现在越来越多的白酒品牌企业通过建立强大的品牌消费文化来满足日益旺盛的白酒消费体验。如何通过这一与消费者沟通过程实现价值创造,并达到价值的顺利传递,便成为众多白酒企业望眼欲穿的目标,却也因为白酒消费价值链无法形成而显得望尘莫及。白酒公共渠道模式的建立,可以让白酒企业有更多的精力投入到白酒体验式品牌价值文化建设方面,也可以让白酒品牌价值体验能够通过这一渠道得以顺利传播,通过白酒公共渠道模式提供的专业化营销服务实现价值转换,最终保证消费者对于消费价值的满足感。
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