品牌策划:我该用什么碗来盛“粉丝”?-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
天策行
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大健康产业首席品牌顾问
品牌策划:我该用什么碗来盛“粉丝”?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  • 有幸参加北京天策行品牌策划公司举办的《品牌中国行》郑州站的两天巡讲,这两天听了数位老师讲解的大互联网时代的营销策划受益匪浅,尤其是听了五格货栈创始人潘定国老师亲自讲述如今粉丝经济的应用后更是感触良多。老师提出的企业定位思考和如今粉丝经济应用给小编一些启发和一些不同的看法。在此与大家分享下心得。

    企业的转型思考
    一提到企业转型升级,大多企业都会直皱眉头,先是开始迷茫,然后畏惧。就像潘老师开玩笑说的:“企业家们大多都讳疾忌医”。但如今全国经济改革全面进入深水区已成了不争的事实,雕爷牛腩,黄太极,小米,乐视等一批新兴互联网大咖冲击着各个传统行业,一批批企业正在遭受新经济时代的游戏规则不同程度的洗劫。所以说,企业要革新,关键在于企业家自身的革新,因为企业走得多远,取决于企业家能看的多远。改变讳疾忌医的观念才是关键。

    然而企业家仅仅只有观念形成是不够的,企业需要对自己做出更为精准的定位,这里笔者与大家分享下潘老师分别从 “道”“ 法”“术”“ 器“四个不同层面对企业定位的举例:
    要从北京开车去广州,奔驰比奥拓先到是因为车的性能这是“器”的层面,即直观表现在眼前的现象。

    同样的问题,奥拓比奔驰先到因为开120码,奔驰开到80码,这个问题就是“术”的层面。需要考量核心要素与技巧。而这时候你会从这个问题上发现“器”没有“术”重要。
    继续同样的问题,在驾驶技术同样好的情况下,但是下大暴雨,奔驰途经之路塌方走不了。奥拓却提前注意到天气不好就绕过塌方地。这就是“法”。需要考量自然规律。在自然规律的情况下,你又会发现“术”和“器”会显得微不足道。

    最后一个问题,奔驰开车技术好,但是走错路。奥拓,技术不行,但是却是向着广州出发。这就是所谓的“道”。属于方向性的问题,如果方向错误了,你再怎么折腾也是错的。
    潘老师以上的举例很好的诠释了企业革新的思考过程:只有先掌握了道与法,才能对术和器有所把控。(这里笔者的观点稍微有些不同,但整体的思考方向不变。笔者认为:“道”应该是指“天道”,即不为自身意识转移的客观变化,如上述例子中的天气变化;而“法”应为“生存之法”,即战略、方向的选择,如选择顺应行道还是逆天叛道)小米和京东等,他们会给你看今天他们做了活动、明天他们又发明了什么,这些仅仅只是术的层面,小米和京东一定不会讲他的“道”,也不会讲他的“法”,因为这是其成功的关键,这才是企业的“命门”:

    如今的“道”,即移动大互联时代的到来,信息平台公开化,多元化越发明显。传统的空间竞争、实体渠道竞争以及价格微利竞争以逐渐变为时间竞争,网络渠道竞争以及价格厚利竞争。
    在如此巨大变化的环境之下要如何转变就成企业的“生存之法”,战略边界的确定,产品、渠道的转变、多维度的思考决定了企业未来的生存状况。如今,靠着差价模式和“只有过路客,没有回头客”的消费模式已经很难满足一个企业的盈利要求。加上大互联时代信息的高度公开和对称,同行间的竞争早已从过去的单维竞争演变成多维竞争。所以,如何把控企业CRM已成为企业生存的关键。微利时代已经过去,在厚利时代的今天,低价低质量的产品往往只能吸纳来低素质的顾客,他们对产品的宣传和推广作用极小,有的甚至会产生反作用。通过优质的产品能吸纳来众多优质的顾客,他们对产品宣传的作用比广告的作用还好。这里将涉及到后面所说的粉丝经济。

    有了好的方向,就要有执行方式,即产品和服务的确定,则为术。今天中国竞争的激烈程度高于世界上任何一个国家,而集中于低级竞争,其原因就是企业没有核心技术竞争力。无论是小米手机,还是雕爷牛腩,如果其没有核心关键,营销手段做的再好,也不可能长久。另一方面,低级竞争所造成的同质化严重加上今天互联网平台规模的扩张,再以使用功效、功能来推销产品已经很难占据市场。功效、功能已成为产品的基本属性,企业今天竞争的是产品的附加值(如产服务体验、售后等)。
    而所谓“器”,则是企业选择什么样的团队用什么样的工具去执行任务,执行力的实施程度决定了“器”的力度。操作细节决定了“器”的“质量”。

    粉丝经济
    正如潘老师开玩笑的自称 “首席粉丝官”,他提出的互联网时代与过去的“粉丝”差距给人启发很大:

    粉丝的“量”:
    在过去娱乐宣传渠道并不广阔的年代,企业在广告宣传上如果请了大明星代言,他的销量一定不会差。大家都原意买明星的帐。而在如今这个娱乐多渠道扩展的年代,明星所带来的消费凝聚力已经大大减少,这就是为什么今天商家无论怎么宣传自己的产品如何如何优秀,请再贵的明星代言,顾客就是不买你的账。但是,往往微博、微信朋友圈里的一个“赞”却能给企业带来众多的订单。这就是如今粉丝的经济效应:“口碑营销”:通过企业软文与品牌故事来吸引用户关注,再有了朋友圈里的口口相传,产品推广还是问题吗?

    粉丝的“质”:
    然而,仅仅有了粉丝的数量并不代表着产品推广的成功,十个“僵尸”粉比不上一个“常用”粉,而十个“常用”粉却比不上一个“忠心”粉。“口碑营销”是一把双刃剑,好的粉丝宣传前景无限好,反之亦然。通过粉丝筛选(如定位付费体验群、交流群等)来推广品牌的情感属性,通过“利他”稳固用户的忠诚度,增强其产品使用的荣誉感与归属感。
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