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奶粉品牌策划核心在于品牌生态链建设

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   中国婴幼儿奶粉问题似乎已经上升到国家战略,并非因为其在国民经济当中的重要作用,而是缘于其品质和安全问题成为全社会的关注焦点。统计表明,我国每年2000万左右的新生儿,会产生每年6000万左右1—3岁的婴幼儿奶粉重度消费群,关系到6000万个家庭。况且,近年来国内外出现的一系列婴幼儿奶粉质量和安全事件,已经使婴幼儿奶粉问题不仅仅是产品质量问题,而是成为社会公共事件,关注度空前提升。
      工信部消费品司副巡视员高伏在接受央广采访时表示,近期确实将有一些高端乳粉品牌将被扶持并集中推介,至于哪些品牌将入选,主要由乳制品工业协会主导。“是乳制品工业协会,而不是政府部门,市场行为的事,政府部门是不能来做的。”他强调。对此,人们难免存疑:国产奶粉走高端品牌化路线能否行得通?我们认为,中国国产奶粉的高端化并非奶粉问题的核心症结,重要的还是要让消费者相信中国品牌奶粉的品质和安全保障,解决这一问题的核心是解决奶粉品牌链的问题。
      世界婴幼儿奶粉质量和安全问题解析
      时下,只要提起婴幼儿奶粉的安全问题,国人无不切齿痛恨内地的乳制品生产商,并纷纷以各种渠道追寻境外品牌的产品为替代,强劲的需求致使诸如美国限购令、香港禁购令、内地网上代购店层出等社会问题频现,从而成为一个社会问题存在。
      不过,如果人们留意一下,就会发现“洋品牌”的婴幼儿奶粉其实绝非国人想象的那样“安全”。
      例如据美国卫生部统计,仅从1982年到1994年因为健康和安全的原因,美国就有22次重大婴儿奶粉召回事件,而且其中有7个事件被定义为“等级1”,即严重危及人生命安全,且已证明致人死亡的——且所涉及的公司均为知名跨国企业,如雀巢、Abbott(雅培的生产商)、Wyeth(惠氏)等等。
      另据联合国卫生组织官员一月所披露的信息,世界第一大乳制品出口国——新西兰,其最大的乳品企业所生产的奶粉中,也有双氰胺残留,并暗示不但所涉及的企业包含“雅士利”和“雅培”等知名跨国公司,而且问题“由来已久”。
      此外,欧盟多个国家品牌的婴幼儿奶粉在1999年及2003年爆发的“二噁英”事件、日本“雪印”2000年的“葡萄球菌”(致至少15万人因此得病)及2007年的“明治”不合格事件、荷兰“多美滋”2002年的润滑油污染事件等多起事件,也充分说明婴幼儿奶粉有问题的不止中国一家。
      但为什么上述这么多国家,只有中国备受指责,并出现了非“洋奶粉”不买的情况?与此相对应,上述西方国家出问题的次数和受影响的人群远大于中国,但反而风平浪静,而且中国消费者仍对“洋品牌”趋之若鹜?
      让我们先回到三聚氰胺事件爆发的2008年,再把之后几年的事情串一下,也许能为我们打开一条可供分析的思路:
      1.路透社2008年9月15日报道:新西兰总理海伦克拉克周一表示,他已经应新西兰奶业巨头恒天然(Fonterra)的要求,向中国政府转达恒天然(Fonterra)的请求,即要求中国政府召回其中国伙伴三鹿集团所生产的被污染奶粉;
      2.随着中国政府开始彻查此事,三聚氰胺事件被各大媒体渲染;
      3.中国于2012年成为新西兰乳制品的最大进口国;
      4.2013年,新西兰也爆出婴幼儿奶粉含双氰胺,并且问题“由来已久”;
      5.笔者检索国内各大媒体,对此要么无报道,要么报道篇幅很小;检索西方主要媒体,几乎对此无报道。
      这说明,如果我们以“阴暗”的阴谋论来推测,那2008年的三聚氰胺事件,也许是一场营销宣传战。

      品牌链理论或可破解奶粉营销症结
      一、 品牌链理论促进奶粉企业建立品牌生态链
      任何有关市场营销的问题,都是要针对消费需求和市场来进行解决。显然,自从三聚氰胺问题和恒天然肉毒杆菌问题之后,中国婴幼儿奶粉问题面临着前所未有的“内忧外困”,很多消费者对于奶粉的困惑是“如何找到品质安全的奶粉?”。那么事实上,中国婴幼儿奶粉市场上是否能够购买得到品质和安全都有保障的合格奶粉呢?答案是肯定的。但由于近年来一系列事件造成了消费者对于婴幼儿奶粉的一系列负面认知,这些事件的不断出现强化了这些负面认知,使消费者对于婴幼儿奶粉的认知进一步负面化。
      针对类似于奶粉问题的品牌负面事件,做为品牌营销研究机构,我们做了大量的调查研究,创新性地提出了品牌链的概念,用来解决品牌认知不足或者负面认知过度的现象。
      所谓品牌链,全称为品牌生态链,是指一个品牌通过严格的品牌管理体系而建立起来的品牌生态链,它由过去没有被消费者建立起品牌认知的一系列品牌组合而成的生态链共同发挥品牌效应,以通过品牌生态链的管理,来保证诉求品牌的系统性保障。
      品牌链理论在很多领域都需要加强或者引入,上文提到奶粉是最为迫切需要品牌生态链理论的产品,当然,包括农业产业化品牌和食品品牌也非常需要品牌链理论,企业通过品牌链理论可以实现品牌价值的提升。
      品牌链理论不同于品牌背书,品牌背书起到的是支撑作用。品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上,但不直接作为品牌名称的一部分。通常,这一特殊的品牌要素是公司的品牌或标识。品牌背书战略在公司或企业品牌间形成了最大的距离,这样,公司或家族品牌联想与新产品的关系降到最小,同时,负面的反馈影响也降到最低。
      二、品牌链如何解决中国奶粉问题?
      为此,在营销研究过程中,我们创建了“品牌链N托1”模式,来帮助有需求的企业解决品牌负面信息的问题。
      首先,“品牌链N托1”模式是企业的品牌“宪章”。也就是说,通过品牌生态链上的N个上游品牌来支撑一个品牌,所有生态链上的品牌都须具有特定的品牌建设目标,以支撑核心品牌的品牌价值。这种品牌建设模式是一种制度上的保障,企业必须将品质和安全保障与品牌生态链结合起来,且品牌生态链能够传播足够的品牌信息,对于核心品牌以价值保障。这种品牌创建过程,将品牌与奶粉的品质和安全高度融合在一起。
      其次,“品牌链N托1”模式帮助建立公信力强的品牌认知。现在伊利、蒙牛等品牌乳企正在发起一个参观乳业工厂的活动。“伊利工厂开放之旅”活动开展仅一个月,已吸引了数百万消费者的火热围观。多数消费者积极报名,意在亲眼看看国内乳业巨头的生产链,通过自己的双眼去探求中国乳业的品质真相。而参观归来的消费者则纷纷表示“不虚此行,亲眼看到了伊利工厂里现代化的生产线和严苛的检测技术,放心了。”从品牌营销的角度来看,这一活动需要做得更加开放透明,“品牌链N托1”模式期望通过开放活动创造从种草到养殖一直到消费端的品牌生态链,将品牌生态链通过企业的主动品牌传播活动传播给消费者,建立具有较高公信力的品牌生态链认知。
      最后,“品牌链N托1”模式建立强势品牌资产。在这一理论指导下,企业必须改变传统的品牌资产打造模型,建立起品牌生存生态圈。这一生态圈的建立,使品牌在承载品质和安全的保障上取得了良性可信的基础,也为企业管理品牌、管理企业运营提供了品质和安全控制的基点。
      三、品牌生态是品牌成长的根基
      有人把此次奶粉组团推出高端奶粉的举措称为“奶粉国家队”,集中推介、重拾国内消费者信心的举措是好的,但是目前来讲,大环境因素对消费者的心理预期有很多不利影响,这或许会影响国产高端品牌的市场开拓前景。显然,中国奶粉市场乃至于食品市场上,如果不能够从制度上、机制上做出改变,任何短期“集训式”的举动都无法彻底改变市场困局,当务之急是不可急于求成,就像中国足球一样,没有好的足球生态环境,谈何提高比赛成绩?奶粉同样需要如此,依托品牌链理论,建立起良好的品牌生态环境,中国企业一样可以造出好奶粉,中国人一定会喝上放心奶!
      品牌链理论下奶粉产品创新的五条检测标准
      如果奶粉企业的产品运营能够通过下面的五条检测,说明这家企业的产品不需要进行任何的调整;如果无法通过下面的五条检测标准,那么,企业就要考虑适当地做出产品组合调整;显然,如果一家企业连下面的一条检测标准都无法达到,那么,企业必须痛定思痛做出正确的判断,切断产品线重新再来。
      1、环境治理检测
      能够给人们一个健康无污染的安全生产生活环境必不可少,也是中国经历了30多年的快速发展之后面临的最为紧迫的任务。很多人不甚理解,认为治理环境是政府的事情,事实上,有关环境治理和环境改善方面的市场行为才是解决中国环境环保问题的核心所在。对于奶粉企业来说,如果在牧草种植、奶牛饲养、牛奶生产加工、存储运输等环节上缺少环保意识,显然,对于建立品牌生态链几乎没有是无法完成的任务,更不要说能够提供品质优异安全的牛奶产品了。
      从企业转型到什么样的产品上考虑,企业必须认真切实地检测一下企业能够在有关环境改善和环境治理方面的能力和相关性,然后做出有利于环境的产品组合创新策略,将产品组合调整到正确的轨道上来。试想,如果企业仍然在做着有损环境的事情的话,无论其生产什么样的产品,未来都将会被淘汰。对于奶粉企业来说,增强这方面的能力是强制性要求。
      2、健康生存检测
      不仅仅是奶粉,所有的食品都要遵循这样的产品创新检测准则。食品安全问题近年来已经触及到人们的生存底线,成为政府、企业、专家学者和消费者普遍关注的问题。近年来发生的一系列食品安全事件更是让消费者胆战心惊,三聚氰胺、地沟油、瘦肉精等词汇已经成为老百姓街头巷议的焦点问题。
      历尽风波的中国食品到底安全程度几何?恐怕在不少国人心目中,国产食品早已贴上了质量没有保障、安全问题严重的标签。其实换个角度再看,中国的食品安全水平远没有想象得不堪,甚至领先于其经济发展水平所处的阶段。
      英国经济学人智库(Economist Intelligence Unit,简称EIU)近日发布《全球食品安全指数报告》(Global Food Security Index),该指数包括食品价格承受力、食品供应能力、质量安全保障能力等3方面27个定性和定量指标。报告依据世界卫生组织、联合国粮农组织、世界银行等权威机构的官方数据,通过动态基准模型综合评估107个国家的食品安全现状,并给出总排名和分类排名。
      结果显示,发达国家继续占据排名的前25%,美国、挪威、法国分列前三位。中国在107个国家中位居42,其中:食品价格承受力排名47,食品供应能力排名41,质量安全保障能力排名43。
      注1:《经济学人》(Economist)杂志创办于1843年,隶属于英国伦敦经济学人集团,其办刊宗旨为“参与一场推动前进的智慧与阻碍我们进步的胆怯无知之间的较量”,这句话被印在每一期《经济学人》杂志的目录页上。
      从企业转型升级方面来考虑,企业必须认真准确地检测一下,企业的产品是否有助于人们健康生存的标准要求,能否满足人们日益高标准的健康安全消费需求。如果无法达到这样的标准要求,企业必须做出正确的策略调整。
      对于食品企业来说,产品安全性是基本标准,未来对于产品的健康性营养性的要求也将越来越高。对于其他产业,同样也涉及到人们的健康生存方面的内容,比如环境的破坏,比如农业生产的种子、化肥、农药等,比如新技术带来的转基因的困扰,比如家居建材产品的有害物质含量,比如汽车的高排放,等等,都在不同程度地影响着人们的健康生存。
      企业在做产品的健康生存检测时,就要充分考虑到足够多的影响因素,做好产品的健康生存检测,若企业的健康生存检测不合格,显然,进行产品的调整不可避免,如果出现部分不合格,那么,企业就应该做出适度的调整。
      3、高新技术检测
      高新技术产业及由高新技术带来的相关产业的变革永远是这个世界发展的核心动力之一。目前世界的发展已经越来越离不开高新技术产业和高新技术产品了。
      婴幼儿奶粉企业除了要关注前面提到的两条产品创新检测标准,也要非常注重高新技术的研究。过去,一提到奶粉或者乳制品,所有企业和消费者的思维都会关注到奶源地,尤其是国内消费者,普遍认为国外奶源更具品质更安全。其实,从整个奶粉品牌生态链的建设上来看,进行乳制品生产的系统化的高新技术创新,或许是解决中国乳制品质量和安全问题的关键所在。比如乳制品企业的种植技术、养殖技术、运输存储技术和生产加工技术等都可以引入高新技术创新,如果这方面都做得相当到位,品质和安全就不再是问题了。
      4、文化休闲检测
      越来越多的产品能够给人们带来文化休闲享受,不但新出现的文化娱乐休闲产业如此,其他传统的产品服务领域都会带给人们更多的文化休闲体验,让人们享受产品的使用价值的同时,更能够增强文化休闲的体验感。简单来说,也就是,人们已经从产品的物质追求层面上升到对于产品的精神层面的追求。
      从企业的转型升级来看,企业要能够从文化休闲娱乐层面来解读产品。一个产品是否具有文化内涵,如旅游产品、传统美食、房产建筑、运输服务等,是企业能否全面满足市场需求的重要保证;一个产品是否具有休闲娱乐特征,如食品、家用电器、汽车、影视剧等,是企业产品满足更高层次消费需求的重要基础。
      婴幼儿奶粉产品是否能够在文化休闲层面做足文章,能够赋予整个品牌生态链建设过程中以更多的文化休闲元素,是其走向亲民、善民、友民的重要步伐。在这一点上,我们希望婴幼儿奶粉企业能够更多地引入消费者创造价值,运用互联网思维,开放式地为家庭创造文化休闲体验,增强家庭对于婴幼儿奶粉品牌生态链的认知和认可。
      5、社会服务检测
      中国市场第三产业——服务业发展还相当落后,比起发达国家的服务业发展,我们在服务业占GDP的比例来看,有20个百分点的差距,显然,投资服务业是企业转型升级的重要方向之一。但是,我们认为,仅仅从服务业本身来看,尽管政策支持,但仍然无法快速地赶上来。要解决人们日益增长的服务需求,或许从目前第一二产业衍生出一些相关的增值服务或许是一个好办法。
      因此,我们在判断一个企业的产品是否好的时候,一个重要的判断检测标准就是看这个产品所包含的未被满足的社会服务性特征。婴幼儿奶粉产品同样具有社会服务性,甚至其所蕴含的服务性功能还非常丰富,我们希望有远见的奶粉企业从婴幼儿健康成长的角度出发,多维度地创造性地开发出一系列的社会性服务,解决婴幼儿奶粉消费家庭的后顾之忧,同时为婴幼儿提供奶粉消费之外的增值服务。
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