农夫果园营销策划,没有逃脱短板的弊端-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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农夫果园营销策划,没有逃脱短板的弊端

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   我们都知道,“喝前摇一摇”,是农夫果园提出的独特的USP,这一概念的兴起,让差异化不明显的果汁市场再一次看到光明。很早之前,行业中也有人提出过很好的点子,例如统一鲜橙多就提出过“多喝多漂亮”,但是之后,人们就再也没看到让人眼前一亮的产品,再没有产品卖到消费者心里,直到农夫果园的出现。
      农夫果园,利用短板营销,巧妙地将自己的产品短板变为卖点,这一点非常成功。很多果汁饮料都有瓶底沉淀物的现象,这很容易让消费者产生质疑,是不是饮料不新鲜,是不是坏了过期了?没有任何一个商家敢拿这件事作为卖点,都仅仅是在瓶子下方默默标注。只有农夫果园,大胆提出“喝前摇一摇”的广告词,巧妙的迎合了消费者的心理,导致产品进入市场就立刻动销,让很多同行看傻了眼。
      短板营销,未能永久打动消费者
      但是,这一剑走偏门的营销手段,虽然使得农夫果园一时间大热,却余温难存。它完全借助了国外成熟市场的经验,却没想到,在中国这个尚且不太成熟的果汁市场里,很难掀起连锁效应。首先,中国市场的竞争很激烈,消费者的选择太多了,不会因为你的一句“喝前摇一摇”就会永远买你的账,吸引客户和产生客户粘性,是完全不同的两个概念。农夫果园虽然产品广告风趣幽默,却没有自己独特的人群划分,没有独特的目标群体定位。以至于消费者在风靡第一波购买之后,不会再产生第二次的购买欲望,因为他们会觉得,农夫果园不是为我设计的饮料,是老、幼、成年人都可以买的饮料。其次,天策行的营销策划团队在街边采访了很多消费者后发现,他们对农夫果园产品的真实评价很是一般,有的消费者甚至会说“农夫果园真的不是很好喝”,“我觉得农夫果园太甜了”等等。虽然农夫果园打出了果汁浓度30%的标题,但是,这依然不是打动消费者的关键所在。
      天策行认为,切实的市场调研,精准的目标群体划分,深入到消费者当中去感受,最后再回来改进研究自己的产品,才是农夫果园应该做的,否则凭借短板营销,很难永久打动消费者。
      质量问题,再成市场焦点
      短板营销是一把双刃剑,它可以在适当的时候发挥作用,也可以在适当的时候暴露缺陷。早在2008年,农夫山泉就出现过爆瓶事件,消费者因为遵从广告的宣传指引,而在喝前摇了一摇,导致产品爆瓶。官方的解释是消费者使用不当所致。可是,在两年之后,同一问题再次发生,农夫果园又再一次出现因为爆瓶而伤人的现象,这一次,消费者真的被惊吓了。社会各界开始质疑,到底是商家没有宣传到位,消费者使用不当,还是因为产品质量确实存在问题。这成为了我们应该探讨的又一个问题。
      接着,2009年,媒体报道农夫山泉部分果汁产品在海口被检出含有有毒元素砷,一度被社会舆论关注形成负面影响。无论是来自于原料加工过程中得污染还是环境污染,我们都希望,这一次或之后的宣传中,农夫山泉可以给予消费者完美的解释。
      短板营销有时候会创造奇迹,左岸咖啡馆,凡客诚品等都是利用短板营销获得了巨大的成果和长远的效益,但农夫山泉的短板营销,能否永远打动消费者,让消费者买账,天策行商学院认为,问题不仅在于市场的规划,产品与消费者的互动,概念的创新,还在于企业对社会的责任,对产品认真负责的态度。只有企业真正重视的这些问题,才能切实将缺陷变为优势,带来成功的巨大收益。
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