快消食品营销策划别陷入空泛的误区-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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快消食品营销策划别陷入空泛的误区

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   如今的快消食品营销竞争越来越激烈,一方面,由于进入门槛低,快消食品厂商云集;另一方面,营销策划机构大量的介入,快消食品市场营销竞争手段越来越丰富。综合上面两个原因,快消食品的竞争几乎到了白热化的程度。北京天策行营销策划机构快消食品研究中心走访市场时发现,几乎每天都有新产品上市,几乎每天又有老产品下架,真可谓是你方唱罢我登场。由现象及本质,缘何会出现这种风水轮流转的现象呢?从快消食品营销策划的角度分析来看,北京天策行认为,主要还是一些品牌营销策划陷入了空泛的误区。
      盲目跟概念的风儿让营销战略空泛
      北京天策行营销策划机构接了很多“尾货”(所谓尾货就是曾经找过营销策划公司服务过的企业),普遍存在跟概念之风的问题。
      如今的快消食品市场,跟风现象比较普遍,当然问题也不计其数。在这里,我们放下企业主动跟风不论,单就由营销策划机构主导进行的跟风谈起。从企业角度来看,由于缺乏全面的市场研究和认识,采取跟概念之风儿尚有情可原,做为具有深度市场洞察的专业营销智业机构推动企业跟风儿,就有些让人匪夷所思。
      某深圳休闲食品企业,在休闲食品领域做得尚可,请进某营销策划机构,本想通过营销智业机构的进入,进一步扩张其在休闲食品领域的品牌影响力和市场统领能力。因为该企业战略规划还是比较清晰的,多年来,战略做得比较踏实,虽然市场拓展速度稍慢,但整个战略执行还是非常到位。如果从企业发展角度来看,营销策划机构本应该通过战略规划和战略梳理继续强化该企业原有战略,并通过整合营销策划服务提升企业战略执行力和相应的市场营销策略能力,从而帮助企业沿着休闲食品这一领域实现壮大的目标。然而,该策划机构却帮助该企业制定了进入冲调奶茶领域,甚至制定了三年内成为奶茶品牌国内三强的战略目标,结果由于企业和品牌进行了近似360度的“转体运动”,导致整个企业营销战略空泛,既没有将主要营销精力集中在休闲食品领域,又不得不分出部分营销精力投入到奶茶领域,导致营销战略模糊,品牌定位、概念、理念、形象混乱,直接反应在市场上,就是传统休闲食品销售额下降,奶茶产品在与香飘飘、立顿、优乐美和香约等知名品牌的竞争中败下阵来。
      北京天策行营销策划机构进入时,企业管理层和市场营销部门陷入一片混乱,有要求坚决砍掉奶茶产品的,有要求继续做奶茶产品的,甚至还有提出砍掉部分休闲产品的,企业老总陷在争吵的漩涡里喘不过气来。看到如此乱局,我们进行了详细的企业内外部环境诊断和分析,发现该企业并不像看到的那样窘迫,只是因为奶茶的出现破坏了本已良性发展的休闲食品市场进程和格局。因此,我们通过一个形象的比喻,说服企业管理层和营销高管们进入到全新的战略规划历程。我们跟他们说,虽然奶茶是个小不点儿,因为先天的不足,还会生病,但是他毕竟成了我们的孩子,我们生了他就不能将其抛弃。虽然当初我们并不想通过十月怀胎生下他,但既然已经经历了十月怀胎的痛苦,为何不想办法把他养育成人呢?于是,我们重新调整了营销战略,即休闲食品通过原有品牌进行全国性拓展,奶茶重新建立品牌进行有目的地区域市场拓展,休闲食品要打造成全国性知名品牌,奶茶则主要塑造成区域内有一定竞争力的品牌。
      草率实施品类扩张让品牌支撑乏力
      营销策划机构最不愿意做的可能就是品类扩张,当然,我们也看到一些营销策划机构正在成为企业草率品类扩张的助推器。
      快消食品企业最容易出现营销瓶颈,即销售额在1至2亿元、4至5亿元和10亿元时会出现瓶颈效应,有的企业通过自身的努力可以成功突破,有的企业卡在这里迟滞不前。当然,这时也是企业最想请营销智业机构的时期,而很多营销策划机构最常给出的答案就是品类扩张,貌似通过原有渠道进行品类扩张可以提升销售额,就可以解决营销瓶颈问题,再上一个台阶。
      其实,这是一个治标不治本的办法,甚至还会出现销售额没有提高,净利润大幅下滑的局面。我们知道,快消食品新品类的进入难度相当大,很多企业就因为盲目扩张而导致赢利危机,甚至导致企业从此一蹶不振。当然,品类扩张也并非不可行,合理的品类扩张可能使企业创造一个新的赢利点,但是这种做法要充分分析市场并充分打造企业品牌的承载力。尽管如此,品类扩张却并不是解决原有产品市场营销瓶颈的办法,从某种意义上来讲,品类扩张和原有产品突破销售瓶颈甚至没有半点关系。正像老大学习不好,不能通过老二的上学得到改善,根本上来说,还是需要在老大身上花费力气。
      北京天策行营销策划机构经历了很多加减法之间的生死选择,幸好我们有着充分的市场洞察和研究,才使我们帮助企业做出了正确的决策。很多营销策划公司遇到品类问题都在研究加法还是减法的问题,通过实战分析来看,有时候帮助企业做乘法也不失为一个好的选择。看下面的案例或许就会明白个中道理。某企业一直被营销策划机构纠缠在加法和减法当中,第一个策划公司做了品类上的减法,结果败下阵来,第二家营销策划公司做回加法,结果也败下阵来。天策行营销策划机构会帮助企业做加法还是做减法呢?我们仔细研究发现,问题并不在于品类的多与少,而是品类内部的市场细分问题。整个行业内,品类内市场细分非常普遍,该企业还抱着品类内单一产品不放,于是我们没有调整品类,而是帮助企业做乘法,围绕着品类细分市场做文章,品类不变,每个品类进入三个细分市场。问题就这样解决了。
      大跃进式的营销布局让渠道虚弱
      企业的力量是有限的,然而,很多营销策划机构一进入,就要求企业进行大跃进式的营销布局,结果导致企业力量不足,无法全方位地跟进市场,导致渠道虚弱,结果被竞争对手个个击破,不得不从一些市场中退出来。这在快消食品营销当中并不少见。
      既然讲到营销布局,必然是在一种科学的基础上的营销动作。北京天策行营销策划机构讲究做大格局的市场、做精细化的营销、做个性化的执行,前提就是在企业的能力范围内做市场营销,因此,我们只提大格局不做大布局。所谓大格局,是指企业时刻要做好进行渠道拓展和扩张的准备,不放过任何可以封疆拓土的机会;而大布局就是在没有考虑企业的能力基础之上的盲目封疆拓土,必然导致企业在资金、人力、物力等方面跟不上脚步,最后不得不被迫退出。
      我们看到很多企业自不量力地向全国布局,结果惨败的案例。北京天策行营销策划机构采取步步为营的策略,帮助企业实现渠道规划和拓展,既保证企业不失去任何可能的发展机遇,又可又使企业实力和能力得到逐步提升,形成良性的市场拓展机制。因此,我们说,能力强则渠道强,渠道强则实力增,实力增则布局稳,布局稳则竞争胜。
      核心媒体广告轰炸让营销推广冒进
      很多企业在营销策划机构的推动下,一上来就进行核心媒体广告轰炸,犯营销推广冒进的弊病。有人提出,央视和各大卫视广告价格年年上涨,各企业却趋之若鹜,核心媒体广告轰炸看来并无过错。其实,说得并不错。更有营销策划人提出,叶茂中做营销策划的核心内容就是央视广告,不也成就了那么多的知名品牌吗?当然也不错。这两个问题可又分开解决,前者是因为一方面央视广告是稀缺资源,争抢理所当然,另一方面这些企业要么是高附加值的产品要么已经做好了营销基础工作;后者是因为叶茂中成功的年代已经不同了,过去中国知名品牌仅靠广告轰炸即可,现在如果不做整合营销传播,想要成就知名品牌难于上青天。
      北京天策行营销策划机构对于快消食品营销推广的研究发现,随着细分市场的加剧,快消食品的消费越来越小众化,以及传统核心媒体的关注度越来越低和新媒体的兴起,快消食品的营销推广也应该做出科学而审慎的判断,既不可忽视传统核心媒体的力量,又不可忘记新媒体对于细分市场的针对性影响力,这就要求快消食品营销策划不可犯经验主义的错误,要与时俱进,时刻关注快消食品细分市场的现状,时刻把握各类媒体受众人群的变化,才可以为企业制定切实可行效果突出的营销推广计划。
      作者:利均,北京天策行品牌营销策划机构
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