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营销3.0时代:农夫山泉、王老吉如何走出误区

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   价值驱动的营销3.0时代
      在这个新时代中,营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人,而是把她们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,企业盈利能力和它的企业责任息息相关。
      科特勒博士的3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在3.0时代,“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”,这一切的还原、提升乃至深化,背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下,所出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。因此,科特勒博士也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销(Values-driven Marketing)”。
      有些企业已经对这种营销方式运用得风生水起了,就像苹果、小米等品牌,而有些企业还没认识到营销3.0的时代已经到来,没有及时跟上步伐,没能及时转换营销思路,导致进入迷茫误区,以下面两个企业为例简单分析:
      农夫山泉使用低生产标准惹质疑:
      一直“有点甜”的农夫山泉最近有点烦。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息,这些消息尚未尘埃落定又添新丑闻。近日,有消息称农夫山泉生产产品标准倒退。经中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚确认,农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。他表示,任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准——GB5749《生活饮用水标准》为底线,若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。
      农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”,是浙江的标准,但农夫山泉却在广东生产和销售。《食品安全地方标准管理办法》规定,广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外,相比旧的浙江标准以及广东省标准,该标准放宽了对部分有害物质的含量要求,并允许霉菌和酵母菌存在,而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。
      对行业协会的说法,农夫山泉又在其官方微博上发声明并出具检测报告,证明自身产品各项检测指标均优于国家标准。但行业协会一直确认的一个事实是:农夫山泉执行的生产标准低于自来水标准。对此农夫山泉仍然未正面回应。此前,马锦亚就明确表示,农夫山泉一直将“品质”和“执行标准”混为一谈,是在“混淆视听”,“转移公众视线”。
      该协会指出,过于宽泛的标准能够提高企业产品质量国家市场抽查的合格率,这是目前饮用水行业部分企业存在的一种现象。
      对此,北京天策行首席营销专家高京君表示:由于近年来居民对于普通水质的担忧,农夫山泉的产量、销售确实得到了很大的提升。但他称,农夫山泉的产量、人力、物力的投入应该成正比,不能因为市场需求大,“萝卜快了不洗泥”。针对消费者投诉的问题,农夫山泉没有作出一个科学合理的解释,而是比较武断的回复说水没问题,这不太负责任。
      既然产品品质高,为何不修订自身的标准最起码达到国家标准的底线呢?既然检测出来说水质远远高于自来水,那为什么要没有及时修订滞后的标准呢,钻法律的空子以规避可能带来的不利是一个有失责任感的做法,辜负消费者信任的做法,不管此事是否是怡宝抹黑,心存侥幸是最大的失误,。
      在营销3.0的时代,企业应该扮演的角色不仅是商品生产者,更应该是社会责任承担者,充分的承担起消费者对商品的期许和寄托,才能赢得更长久的发展。
      建议:农夫山泉应积极修订滞后标准,本着对广大消费者饮水安全负责的态度做出积极的回应,积极的配合调整标准并向公众展示其有责任感的形象,自然对手的攻击也将不攻自破。不是和对手互相恶意攻击,搞臭整个饮用水市场。
      王老吉如何不让10亿的品牌价值流失:
      王老吉加多宝之争一直硝烟不断,原来的王老吉(也就是现在的加多宝)的优势是其拿到了王老吉后人的真正配方,口味较易被消费者接受,培养了广大的忠实消费者,而现在的王老吉用的则是广药自己的配方,其口感和消费体验与原王老吉略有不同。
      虽然广药通过法律手段已经成功的收回了王老吉品牌,但是其销量较之前一直下滑,原来忠实于王老吉的消费者依然选择买口味不变的加多宝,于是王老吉宣称:王老吉从未改名。其实,现在广药王老吉配方与加多宝原王老吉的配方不同,对于很多不知情的消费者来说,广药王老吉宣传“从未改名”对消费者来说是一种误导,对于一个有责任感的企业本不应该用口舌之争赢得市场地位,而是切实的从消费者的利益出发,如实地告知消费者广药和加多宝的不同,尊重消费者的知情权,以一个有社会责任感的品牌新形象赢得市场和消费者的尊重和信任。
      建议可以通过以下方式:
      一.进行大规模的市场调研,发现和发掘消费者的口味偏好,同时大力投入研发,使广药王老吉在口味上更加迎合广大消费者的口味偏好。
      二.无论加多宝还是王老吉都不应该陷入误导消费者的恶性市场竞争中去,应该坦诚直率与消费者建立沟通,以积极的态度重新获得消费者好感。
      迎接并适应营销3.0时代的规则:
      菲利普·科特勒说:人文营销和企业社会责任是不同的概念,两者可以并存。企业社会责任是任何企业都可以去做的,但是有良好社会责任的企业不一定是营销3.0企业。营销3.0的核心是“关怀他人”,3.0企业不仅仅通过产品满足消费者的理性需求、满足股东的回报要求,它还通过企业的运作来解决社会的问题。营销3.0企业的使命在于和消费者共同创造一个更加美好的世界。
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