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互联网营销解密——连载 成功品牌营销方法(三)

  • 发布时间:2016-09-01    admin
  • 如何塑造极致产品

    什么是极致产品?

      “什么是极致产品?”

      这个句话从雷军提出他的七字真经以后,不断的有人问我。好像在他提出极致之前,很多人已经忽略了产品的极致在商业世界的地位。

      这也难怪,过去的几十年商业成功得太容易了,尤其在中国,一切的工业生产只要做出规模,就可以吸纳无限的财富,用适当的成本,做出适当的质量,这已经成为工业世界奉为圭臬的法则。但过去真正成为百年老店的那批企业,真的是这样吗?

      过去同仁堂的药不是以成本来限制质量的,成就了他的口碑;过去瑞士手表也不是以成本来限制质量的,也成就了瑞士手表的口碑。在工业时代,需求和供给都被放大,用适当的成本做适当的质量,口碑逐渐变得艰难起来。

      也就说,极致产品,并不是今天创新的一种商业理念,从商品这一概念诞生以来,有匠人之心的企业家,就不断用自身那份耐心和创作激情,去解决买家的痛点。当他们以苛刻的心态,去研究消费的体验,并将这种体验创造呈现出来后,极致产品就被打造出来了。

      在大互联时代,信息变得对称了,中间环节被去掉了,物质的过度创造,消费者对体验的要求越来越高,打造极致产品又变成了每一位大互联时代企业家和职业经理人的使命。

      是不是有工匠之心就可以做出极致产品呢?

      过去,工匠可以静下心来做事情,今天我们的很多技术人员却无法静下心来,因为竞争、速度、压力让整个产品的研发过程变得焦虑不安。也就是说,在大互联时代,在这个充满变数、信息对称的时代,我们要找到一个有效产出极致产品的方法。

      前两天,小米手机的联合创始人黎万强在广州发行他的新书《参与感》的时候,提出了他对做极致产品的看法:极致产品=半成品+用户参与。

      也就说在大互联时代,我们要改变一个认知,最强悍的大脑不是某个专家或者某一个小团体,而是互联网链接起来的这个无所不能的大脑,因为是他们在集体决策他们需要什么样的体验。

      无独有偶,在另一个传统领域也在演绎着同样的故事。中国饮料行业的巨擘,杭州的娃哈哈集团,虽然他有一个国家级的饮料研究机构,能快速地将市场上一切畅销口味的产品在一个月内跟随并超越,但更为重要的,是他有一套为超越指明方向的系统,朝那个方向去超越。他的所有产品都在经历市场考验,接受市场反馈信息中优化口味、甚至优化外观的工业设计。

    极致产品打造方法

      打造极致产品,是我们十多年来的追求。而这种追求,我们从消费体验开始研究。

      2013年帮助斯美特食品做了一款方便面——黄帝鸡汤。这款产品在上市之前,我们就在考虑应该做一款什么样的产品,来调动消费者的体验。从原料上来讲,基本都形成了自己的代表口味,但作为肉类消费的第二大品类——鸡肉,至今却没有代表品牌。康师傅、统一等等鸡肉类产品表现都乏善可陈。

      当然,为什么这么多年没有人选鸡肉来作为突破口,我们分析了有很多原因。但最大的原因恐怕莫过于两点:一是近些年来的禽流感,很多企业担心做鸡肉品类会有风险;第二是鸡肉是一种淡口味,作为方便食品,很难让消费者形成口味依赖。

      但如果从另一个角度来理解,这两个因素也站不住脚。首先,禽流感并不是一种新鲜的疫情。这一病源从1878年在瘟鸡中分离发现,迄今已有100多年的历史。这100多年来,人类为各种疫情研究建立了各种防御体系。在这里面,各种肉类都有可能携带病源,如果下一次发现禽流感,其预防和控制速度一定会比过去更好而不会更差,基于这一考虑,无论是选择鸡肉、鸭肉还是鹅肉来作为创新品类,都不会构成关键影响。其次是口味表现问题。正因为鸡肉的淡口味,他才能够凸显成系列口味的特色,比如辣味、酸味、菌味等等。

      同时,鸡肉作为肉类消费的第二大品类,拥有广泛的认知,在这一品类上发力,具有较广的群众基础。

      在做什么达成一致的基础上,往下就该思考如何去做了。

      首先是关于名字的呈现。对鸡肉的消费,从直观的感性理解,北方偏向于炖鸡,而南方偏向于喝鸡汤。但我们从400多份问卷研究发现,无论是南方还是北方,对鸡汤的接受度更强。于是,这款诞生黄帝故里的鸡汤面就被命名为“黄帝鸡汤”。

      那黄帝鸡汤究竟该往哪个方向去做呢?

      现在的方便面厂家基本都在吃老本,做的还是很多年前的那个口味,还是很多年前的那几个产品。但是有个典型的现象,方便面的替代品增多,快餐的供给变得越来越便捷,休闲食品的品类变得越来越丰富,方便面基本处于在夹缝中生存的境地。

      这个夹缝中正在诞生两个机会:一是方便面的休闲化消费。因为休闲这一消费是个无底洞,近些年来都保持着两位数的增长,包括日清、康师傅、张君雅等品牌也在逐步发力。二是方便面的主食化,做方便面本来应该去争取的市场。健康的料,充足的肉,好吃的面做成热气腾腾一顿餐。

      在对企业和渠道现状分析后,第一步朝主食方向去做更为可行。于是,鸡汤面里的“大鸡汤包”的创意就诞生了。每包黄帝鸡汤方便面,里面真有鸡汤,这个鸡汤不是用调味剂调的,而是用真鸡肉鸡骨头熬制的,所以色泽香味都很自然。我们的鸡汤包没有做花俏的设计,就在纯色上面一碗鸡汤,这种色泽和亮黄色的鸡汤对比起来有比较大的反差,而撕开即汤袋,倒出真正鸡汤的那种体验,成为日后吸引很多消费者重复消费的很重要因素。

      光有汤还不行,毕竟吃一顿饭要考虑到营养均衡,虽然说一包鸡汤会抵消掉一些方便面作为垃圾食品的阴影,但还远远不够。

      黄帝做菜,最有名的当要数他的招牌养生食谱《黄帝内经》了。《黄帝内经》里面提出了五色养生,无色养生的理念也是不需要教育的,那我们就把菜品做得丰富一些。传统方便面的菜包搞的是脱水蔬菜,很影响口感,我们为了把味道做足,就建议做FD速冻菜包,保持营养,更保持口感,这样每次把一碗面泡开,五色蔬菜能更好还原热气腾腾一碗面。

      口味做好了,剩下就是面体的问题。这些年受日清、味千拉面的影响,消费者的口味变得越来越刁了。如何让面条变得劲道爽滑成了一个命题。

      就这样,针对面体、料报、及汤包、蔬菜包的多次试验和口味测试,在北京、郑州等地的学校、火车站、写字楼,对不同克重,不同口味的产品放在一起对消费者做测试,不断的调整了很多表达方法,包括产品的克重,在让充分的消费者参与后,一碗名副其实的黄帝鸡汤面就呈现在消费者面前。这只产品从2013年12月市场推出,很多一线的销售人员都有一个共同的感受,只要是尝过这个面的,基本都会购买。当然精进的路才刚刚开始,极致产品永无止境,精进版的黄帝鸡汤又于今年的8月推向市场。

     


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