三只松鼠:能否再续传奇?-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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三只松鼠:能否再续传奇?

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   互联网坚果,草根创造传奇
      三只松鼠是一个来自安徽芜湖的互联网坚果品牌,创立于2012年2月,同年6月进驻天猫。2012年双十一,日销售766万。2013年双十一,日销售3562万,当年销售额突破3亿。2014年双十一,日销售1.09亿,当年销售额突破10亿。两年半,三只松鼠的销售额从0到10亿,可以说松鼠跑出了火箭的速度!
      那么,一个位于安徽芜湖的草根电商企业何以获得如此惊人的发展速度?何以如此成功呢?本人从品牌战略的角度进行了一些剖析:
      首先,三只松鼠是真正意义上的互联网品牌,是第一家互联网坚果品牌,它没有线下坚果品牌的“战略骑墙”困扰。作为纯粹的互联网品牌,它可以全神贯注的做好互联网领域的营销,不用受到线下渠道的困扰。在品牌建设、运营管理、成本控制及顾客服务等方面可以获得很大优势。之前在淘宝上卖坚果的企业(品牌)也很多,但都仅是将线下渠道的产品拿到互联网上来卖,只是把互联网作为一个展示、销售的载体或另一个渠道。他们一方面没有把很多精力放在互联网上,另一方面也没有足够的专业能力来运作互联网营销。更重要的是,这是一种“战略骑墙”的错误,因为线上和线下是两个完全不同的业务形态,在具体操作时,运营上会存在困扰。最明显的问题是价格,你如何协调线上线下的价格?毕竟两者的销售成本是不一样的。另外,线上的价格是及其透明和敏感的,你的传统业务如何适应线上的低价竞争?
      其次,也是至关重要的一点,就是品牌名。三只松鼠是一个非常棒的互联网坚果品牌名称,非常独特且富有寓意,再加上它活波、可爱、有趣的品牌形象,让消费者一次就能记住,而且印象不错。很多人觉得品牌名不重要,这是因为他不懂品牌的真谛。真正的品牌是一个品类的代表,处于市场主导地位的成功的品牌就是品类本身。比如红牛代表了能量饮料这个品类,红牛就是能量饮料,红牛是一个能量饮料的好名字,因为它暗示了品类的特性,听上去就感觉很有能量。那么,一个糟糕的品牌名称对品牌的伤害到底有多大呢?20世纪20年代,可口可乐曾经进入过中国,在上海销售,当时的中文翻译是蝌蝌啃蜡,卖的很不好,只能退出中国市场。而现在,还是原来的配方,可口可乐畅销全中国。说到底,品牌就是一个名字,你能做的最重要的营销决策之一就是给品牌取一个好名字,三只松鼠这方面做得很好!
      最后,力夺双十一的销售冠军,让三只松鼠一热再热。互联网里只有第一没有第二,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。在互联网上打造品牌的一个杀手锏就是制造热销的概念,没有什么比这个更有杀伤力的了。消费者是很缺乏安全感的,特别是在互联网这个虚拟的世界里,由于缺乏足够的信息支持,消费者往往选择大家都在买的产品,这样的安全感更高,毕竟那么多人买的产品肯定差不到哪去。三只松鼠在2012双十一的时候,不计成本的大量投入,获得了天猫坚果销量第一,并借此大力宣传热销,从此连续三年全网坚果销量第一。你要知道,没有比“销量第一”更能赢得“销售第一”了。
      多品类扩张,传奇恐难再续
      不得不说三只松鼠的创始人章燎原是一个很懂互联网品牌营销的人,从品牌名称到形象,从品牌理念到细节,都做的很好。但我认为,章总对品牌还是缺乏更深的认识,在品牌战略方面还是犯了一些错误。   
      2014年5月,三只松鼠集团正式推出互联网茶叶品牌松鼠小美,突出时尚和快消的特点,涉及多个茶叶品种。同年10月,三只松鼠集团又推出互联网零食品牌松鼠小贱,涵盖多种休闲零食。2015年8月,三只松鼠集团宣布关闭松鼠小美和松鼠小贱两个子品牌,开启“多品牌合一”的计划,旨在实现坚果品牌转型,目标是成为国内休闲零食第一品牌。
      1、失误的多品牌战略:
      (1)过早启用子品牌:
      2013年,三只松鼠的销售额突破3亿元,超越新农哥成为互联网坚果销量第一的品牌。2014年上半年三只松鼠的销售额接近4亿元,稳居第一。即便如此,三只松鼠在互联网坚果市场的占有率并未达到50%,没能主导互联网坚果品类。特别是在互联网这样一个只有第一没有第二的世界里,市场占有率没有达到80%,都不算完全主导品类。另外,整个互联网坚果的销量只占到全国坚果整体销量的7%,互联网坚果品类的市场潜力巨大。此时,推出多个子品牌为时尚早,这会分散企业的资源和精力,对三只松鼠品牌的更大发展不利。
      (2)子品牌命名失误:
      首先,松鼠小美作为互联网茶品牌,不是一个好的品牌名称,请问松鼠喝茶吗?松鼠和茶有什么关系?喝松鼠小美茶,你会不会觉得怪怪的。而松鼠小贱作为互联网零食品牌,也不对,松鼠这两个字的指向性比较明确,而零食的范畴太大了。
          其次,推出松鼠小美和松鼠小贱看似是推出两个子品牌,实则只是副品牌,因为名字里都带有“松鼠”,这并没有摆脱“三只松鼠”的阴影。虽然松鼠小美和松鼠小贱采取独立运营(独立的网店和仓库)的方式,但品牌背书及网站导流等方面,均能明显看出松鼠小美和松鼠小贱是三只松鼠公司的品牌,且因为三只松鼠的强大品牌影响力,消费者甚至把松鼠小美和松鼠小贱的产品也说成是三只松鼠的产品。
      (3)子品牌定位失误:
      松鼠小美和松鼠小贱分别定位为互联网茶品牌和互联网零食品牌,范围过大,指向不明确,定位不清晰。从消费者角度看,人们喝茶一般有较明确的品类指向和消费习惯,比如爱喝红茶、绿茶或者普洱茶。松鼠小贱也存在类似的问题,零食的范畴就更广了,一只松鼠怎么hold得住?
       2、“多品牌合一”后的宏伟目标恐难实现
      今年8月26日,三只松鼠集团关闭了松鼠小美和松鼠小贱的全部网店,并将松鼠小美和松鼠小贱的品牌资源全部注入到三只松鼠的品牌旗舰店,在其智胜彩票增加了 "小贱的零食店"和"小美的美茶馆"频道。这样的话,三只松鼠品牌旗舰店销售的产品除主打的坚果和干果类目外,还囊括了休闲零食和花茶类产品;另外,三只松鼠在今年还陆续推出了云果园、发现好零食等多个频道,覆盖休闲零食超过200多种;除国内零食,其还在一个月前悄然上线了跨境电商APP“松鼠海购”为国内消费者提供独家进口的日本、韩国、西班牙、加拿大、泰国等国家及地区的零食。“目前,我们正在进行新一轮的融资,接下来我们将集中精力,将三只松鼠发展成国内休闲零食第一品牌。”三只松鼠创始人章燎原表示。早在2014年2月,章燎原就设定了企业发展的战略目标:2020实现100亿销售额,2015实现20亿销售额。
      (1)单一品牌的多品类发展之误:
      正如前文所指,真正的品牌是一个品类的代表。如果将同一个品牌名放在多个品类上,这就是企业品牌经营方面犯的最多的错误——品牌延伸。品牌延伸是指将已经代表一个产品或服务的品牌名放在两个或两个以上产品或品牌上。这是一种短期或许有效,但长期必定出问题的做法。品牌延伸的本质是改变消费者的认知,既然三只松鼠已经代表坚果,那么把它用在茶饮或者零食上,就是在试图改变消费者对三只松鼠的认知,这是很难的。企业忽略了一个最重要的事实,那就是品牌是在消费者的心智中打造,如果品牌没能进入心智,那就没有建立起品牌,如果品牌进入了心智,那就很难改变。另外,品牌延伸之后,一方面,会稀释品牌的影响力,对品牌原有的产品带来不利影响;另一方面,品牌延伸的新领域长期来讲也会缺乏竞争力。品牌延伸后,品牌在多个品类发展,会多面受敌,最终会被各自领域的专家品牌打败!
      (2)百亿战略目标指引下的错误扩张之路:
      2014年2月,章燎原为三只松鼠的战略目标定为2020年实现100亿元销售,2015年实现20亿销售。因此,三只松鼠集团于2014年先后推出互联网茶品牌松鼠小美和互联网零食品牌松鼠小贱,并展开独立运营,在全国建立起芜湖、北京、广州及成都四大物流仓库。而到2015年8月,三只松鼠集团关闭了松鼠小美和松鼠小贱,采取单一品牌策略,三只松鼠品牌至此涵盖坚果、干果、茶饮及零食等领域。
      企业经过一段时间的快速增长之后,很容易变得浮夸甚至自大,常常表现为制定一个中长期的销售目标,并以此作为企业的战略目标,来指引企业的运营活动。为了实现这个战略目标,企业通常的做法就是多品类扩张,而且采用品牌延伸的方式进行,这是品牌走向衰落和失败的第一步。就三只松鼠而言,我不认为互联网坚果的市场已经增长到头,它的发展空间还是非常大。因为目前线上坚果的销量只占到全国坚果总销量的7%左右,绝大部分的坚果销售发生在线下渠道。三只松鼠作为互联网坚果的领导品牌,应该引领消费潮流,扩大互联网坚果的市场占比,代表互联网坚果和传统渠道的坚果抢市场,这才是正确的发展之道。尔后,当互联网坚果的市场占比足够大时,三只松鼠就要从互联网坚果同行那里抢生意,比如百草味和新农哥,当自己的销量占到互联网坚果总销量的80%的时候,就可以考虑扩张新品类了,但是要启用新品牌。
      三只松鼠确实是一个很成功的互联网品牌,至少目前还是,未来能否持续辉煌?我表示怀疑。
     

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