大兴其道的娱乐营销年代-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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大兴其道的娱乐营销年代

  • 发布时间:2016-09-05    admin
  •   科学研究发现人对快乐的追求,是与生俱来的本能,在人脑有一个区域是专门用来管理快乐的。娱乐是除了吃饭睡觉外,人类最基本的需求,所以与生活必需品相比娱乐所占的消费比例越来越大。
      “玩”是80后,90后生活的主体,调查数据表明,80,90后“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。有人研究认为85后更喜欢网络与娱乐结合的营销模式,因为他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不太容易了,他们对传统媒体并不感兴趣,有的已基本不看电视,而相反,趣味性、体验式的、互动性娱乐营销活动更能打动他们,更能激发他们的购买欲。他们边娱乐边参与,爱体验,爱口口相传。
      互联网正在改变品牌营销的逻辑,今天的品牌,如果不能和消费者玩起来,让消费者“嗨”起来,未来将很难捕获消费者的芳心;今天的品牌,如果没有粉丝,不能建立社群,未来很可能会被淘汰。娱乐营销就是品牌的秀场,娱乐的元素对于一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等都紧密相关。那么面向2016年,有哪些娱乐营销新趋势值得关注呢?
      品牌娱乐营销内容制造的热点化
      调查显示,今天的中国消费者,平均每个人关心4种以上的娱乐资讯,娱乐内容对于更多的人而言,是当前面临社会压力下的消遣型消费,而且消费者在接触娱乐信息的时候,心理较为放松,因此更容易接受品牌的信息。
      过去,很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的,但是今天这个角色正在发生变化,品牌化的娱乐内容将崛起。例如,维珍航空的CEO理查德·布兰森,总是在不断地制造娱乐的内容,乘坐热气球飞越大西洋和太平洋,穿着空姐的服装当飞机上的服务员,开着吉普车走进纽约等等,每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。再比如,2014年,蓝翔技校突然引发了极大的关注,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒,而仔细分析会发现,他们的营销手法多样,从电视到微博,从电影到段子,关于蓝翔的段子既带些自黑、恶搞,又不失幽默,总之娱乐性十足,让网民自愿提供传播渠道。
      在互联网时代,品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的,仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象,而是有亲和力、有内容、有能够让更多的消费者关注的人格化的载体,因此,品牌需要创造可供消费者娱乐的内容,从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵,才能赢得更多消费者的青睐。
      娱乐营销的“1+N”整合
      这两年,电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入的现象,有很多品牌认为,娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场发布会,实际上,这种单一的娱乐传播时代已经结束。单纯是影视的娱乐节目的赞助植入,单是一个背景板、角标、口播广告,还是一个单向的传播,已经很难影响“80后”“85后”和“90后”群体,因为这些年轻人接受新事物的频次更短,更多希望参与到娱乐过程中,希望在网上做内容的互动。
      因此,娱乐营销是“1+N”的营销过程,娱乐营销话题的引爆本身要经历一个发酵的过程,你选择了一个娱乐平台进行合作,不管是冠名还是植入,一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大,企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商,必须有3—4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。
      基于特定的影视内容或娱乐事件的营销,企业需要整合调动其可支配资源,将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行,分阶段进行线上线下全覆盖,将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长,才能起到效果。例如,加多宝冠名《中国好声音》,就在赞助之外,通过“唱饮加多宝,直通中国好声音”主题活动以及红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等一系列活动将其进行了放大,从而让娱乐本身的资源得到了放大。
      娱乐内容的衍生产业链拓展
      2013年至2014年,湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮,迅速有各种以亲子为主题的节目诞生,带动了庞大的亲子消费市场。而对于娱乐产业最值得关注的是,《爸爸去哪儿》既是在内容上的创新,又是对于娱乐营销的创新,成功地将一个主题,利用多个平台拓展出了多种衍生产品。在节目第一季还没结束时,就趁热打铁拍摄起了同名电影——5天完成拍摄、10余条广告捆绑、惊人的电影票房。除了电影,《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏。同时,节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商,在网购平台输入“爸爸去哪儿”,搜索出的“同款商品”竟超过万件;节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品,不少旅行社还推出了“同款旅游路线”,研发出了一条生意产业链。
      这对于品牌的启发是,娱乐营销不能虎头蛇尾,而是要精雕细琢,重点是娱乐资源的衍生价值开发,这种价值既可以是主题文化产品,也可以是品牌联合定制产品。2014年7月,日本大阪的环球影城宣布,他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业,从电影到电游到玩具、食品、服装、文具,甚至哈利·波特主题公园、主题旅游,哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链,带来的经济效益已远超过电影票房本身,而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中,内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。
      娱乐内容和场景的电商化 
      互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业,同样与娱乐产业有许多连接。2014年,一档由东方卫视打造的国内首档明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。这个节目通过电商的深度介入,实现设计和市场接轨,天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,承载了节目产业化延展的核心价值,实现了即看即买的娱乐内容电商化模式。过去商业是娱乐内容的衍生,但是“边看边售”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。
      产品的本质是连接的中介,工业时代承载的是具体的功能,互联网时代连接的是趣味和情感”。因此在这个技术颠覆历史的时代,娱乐正重构一切行业规则,从娱乐化的角度,用娱乐化的方式,重新定义你的产品和用户……只有娱乐才是社会强需求。因为时代需要娱乐,人们需要娱乐,品牌需要娱乐,传播需要娱乐,这是一个娱乐横行的时代。未来的商业将属于那些能够为人们创造欢乐,将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务进行完美结合的品牌。

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