快消品“健康”、“个性”和“年轻”牌该怎么打-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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快消品“健康”、“个性”和“年轻”牌该怎么打

  • 发布时间:2016-11-09    admin
  • 通过2011-2015年全网数据的挖掘和分析,中国人的消费呈现出五大趋势:“健康”、“智能、”个性”、“传统”和“年轻”。其中“健康”、“个性”和“年轻”跟快消品行业息息相关。
     
    近年来消费者对于健康的关注度持续升温,国家也将大健康产业当做国家发展的重要一项政策,提高到了国家发展战略的层面上。说到健康人们最为关注的自然是食品的选择上,有数据显示82%的消费者选购食品时会考虑食品安全和食品健康,53%的消费者对自己身体非常敏感,4%的消费者吃食物时会关注实物的热量(益普索数据)。
    于是为了迎合消费者的这种需求,越来越多的食品公司推出”无人工添加剂”、“有机原料”、“低热量”、“瘦身功能”等健康食品,来满足不同消费群体的需求。带有“无添加”、“有机”“全麦”等产品标识的产品一下子成了标配。
    这确实给一些产品的销售带来了提升,但是当所有品牌都这么标榜的时候,就又回到了同一起跑线上了。优势也便不再是优势了。
    所以这时候就该是打组合牌的时候,健康+个性。健康是基础,个性就是你和别人的品牌的差异。同样是做健康产品一味的模仿别人是很难取得较大成功的。正如可口可乐和百事可乐在我们消费者看来两者的口味口感上其实并没有那么多的不同。但是两个品牌赋予其的品牌个性,就完美的把两个产品区分开了。从而各自都有自己的消费者群体。
    年轻化是目前消费者主力群体的最为显著的特征,众人皆知的事,不但年轻人消费占比提升,而且老年人的消费观念也趋于年轻化。
    但是在快消品市场“年轻”牌还是要有选择的出,时机和产品定位都要把握恰当的时机。
    年轻人观念变化快,对品牌忠诚度低。哪个产品流行的时候,可能都会选择这个产品。但是一旦产品过了新鲜期就会果断放弃这个产品。而这些都是很难把控的。如果企业过分的为此不惜成本的迎合年轻人的这种消费转变,并不是明智之举,特别是快消品行业更是如此。
    这点从近年的饮料市场就可见一斑,以“小茗同学”为代表,包装、理念、传播方式都以年轻人为主,迎合了90、00、10后的喜好,个性、有趣,牢牢抓住年轻人这一饮料消费主力军,开启了饮料市场又一格局。统一集团2015年推出的“小茗同学”和“海之言”两款新产品,一年卖了25亿,占饮料总销量的20%。但是今年统一集团、娃哈哈和康师傅的财报都显示这些饮料行业巨头的发展都已经停滞或者有所倒退了。
    有数据分析指出,2015年饮料市场每推出10款新品,能存活一款也就是10%的存活率。到了2016年这个数据将接近5%。
    因为老的产品销量上难突破,新的产品存活率又太低,自然就进入了寒冬期。
    饮品市场上年轻化越来越明显,现在喝饮料的主体是85后、90后、00后,他们对饮料的要求,就是越来越健康,越来越原生态,口味越来越清淡。经历碳酸饮料-果汁饮料-茶饮料-矿泉水饮料-谷物饮料和植物蛋白饮料的快速转变。
    这样的快速转变已经使得很多饮料企业跟不上年轻人的脚步了。所以我认为主打年轻化的饮料品牌,应该是那些小而美的公司来做。因为他们身体轻,转变更容易更快速。更能适应市场的快递迭代。

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