用文化创意的思维来重塑农产品的魅力-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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用文化创意的思维来重塑农产品的魅力

  • 发布时间:2017-01-11    admin
  • 从2014年开始,移动互联网兴起,消费者迭代,新生代消费者更愿意为有“品味”的农产品买单,这个“品味”就是“文创”,换言之也就是“品种+品质+品牌+品味” 的模式,当农产品搭上文创,让产品变得有情感,也让品牌变得更时尚温暖、更有黏性。
    起源于上世纪90年代后期的文创农业,由于农业技术的创新发展,以及农业功能的拓展,创意农业、观光农业、休闲农业和生态农业等相继发展起来;人们有效地将科技和文化要素融入农业生产,进一步拓展农业功能、整合资源,把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代文创农业。当传统农业遇上文化创意后,农业会变得时尚、充满情感并且变得格外性感,而消费者每一次的消费经验都成为一次极致的“文创”体验。

    在文化创意和农业产品融合方面,台湾应该算是佼佼者,台湾的创意农场和个性农产品品牌,处处都折射出文创的影子。而对于我国这样一个人口大国和农业大国来讲,农业的转型升级势在必行。发展文创农业前景广阔,该产业目前不仅在我国台湾风生水起,在法国、德国、美国、日本、荷兰等国家和地区也发展较好。   
    那到底文创农业怎么做?怎么学?文化创意又如何融入传统农业,创造出别具一格、充满体验感的农业品牌?
    说到文创农业就不得不提到我国台湾。
    天隅一角,人多地少,何以成就引领世界的台湾农业?基于资源的局限性,台湾农业在加强农产品的精细化、生态化发展的同时,更体现了地方适应性创新——以文创化带动产业整合,获得较大的价值提升空间,推出一批“休闲精品”,引领台湾农业向更高层次迈进,进一步促进了农业与二、三产业的融合,并在文创转型方面做出了范例。
    台湾农业在品牌创造过程中,充分尊重文创,有意识的传承文创,并不静态的复制文创,而是在文创的基础上,努力实现整合创新,提升了农业的消费价值。在品牌创造过程中,台湾农人对文创的超乎寻常的尊重。这种发自内心的尊重,在他们对天地、田畴、作物的感念中,在他们所有的品牌创造过程中,包括每一段文字表述中,都能够令消费者感受到。
    反观大陆农业,各地的资源禀赋不同,也应当实现适应性创造发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市,同处人多地少、山多田少的资源格局中。如何利用文创价值,将文创转型作为未来农业转型的重要战略之一,将文化创意和科技要素与传统农业相结合,开发、拓展、丰富传统农业功能,提升农业价值,形成适合的农业发展战略?这是值得进一步研究和探讨的问题。
    抢占产地资源,品牌为先
    发现、挖掘地方特色的农业产品,抢占地方优势资源,包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是最重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源,相当多乡村产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像贵州茅台、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井等。产地+名称=品类名称,这是农产品品牌形成的独特现象。
    乡村农产品的质量和特色与产地有着直接的关联,会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因为要做农产品品牌,必须首先抢占优质和特色产地资源,占有其产地和品牌知识产权,占据品类,做品类的代表,打造自己的品牌。
    我举个例子大家就能明白“文创”对地方农产品的重要性了。云南当地有一种很普遍的橙子品种叫做“云冠橙”,很多农民都在种,口感也都差不多。试想,如果褚时健的“褚橙”还叫“云冠橙”,还是用"品种+质量+品牌"的“三品农业"模式,能有今天不愁卖的盛况吗?“褚橙”的成功完全是因为被包装成“励志橙”品牌,也就是注入了“文创”元素,成为了"文创农产品”,才有了今天“褚橙”品牌的成功。

    文化提升价值,情感制造溢价
    卖农产品其实是一件具有情怀的事情,深挖农产品产地风土人情,讲好打动人心故事,不但能使农产品卖的贵卖得持久,更使品牌价值提升。因此农产品的推出,创建品牌必须挖掘、塑造农产品相关的文化价值。
    在日本,化豆腐为神奇的全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”,打破了做“标准豆腐”的传统。只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作,北海道大豆由于地理气候条件好,品质优良,是日本大豆中的精品,冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂,由于其中含有更高的矿物质,用它做出的豆腐营养丰富、别有风味。这种做法使品牌一下子从众多标准豆腐品牌中脱颖而出。2015年男前豆腐,实现大概110亿日元营业额(约6亿人民币)。

    而在台湾,随处可见那些很温暖,很人性化的语言,掌生谷粒就是用情感与受众沟通,产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心,所以尽管它的价格稍高,却仍然颇受消费者的欢迎。这就是多用情感制造溢价,赋予农产品充分情感。

    塑造品牌调性,凸显产品差异
    目前国内众多农产品只能称之为土特产,从土特产到货架销售的产品品牌还有很多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础,如何通过包装设计让产品内在的价值表现出来,从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌农产品形象重塑。
    农产品品牌形象重塑有三大方向:
    打造品牌标志性符号。通俗理解就是品牌差异化的标志形象,因为符号识别性强,容易传播记忆,是品牌形象最集中、最有标志性的代表。
    特色包装突显产品价值和差异。好包装本身让人耳目一新,自身就会买货。因为消费者是感性的,越是新的产品消费者越是凭借外在和主观做出判断,所以精美的、精准的农产品更具有附加值和竞争力。
    制造主题性的消费场景。线下线上的渠道是农产品与消费者接触空间,是彰显品牌差异的重要手段,也是影响消费者最终体验买单的核心。
    创意驱动消费,营销拉动地方品牌
    农业需要好产品,更需要好的营销。将农事节日化、娱乐化:创意策划以农事为主题的节庆文化活动,以短期聚集效应提升整个产区的知名度、影响力和美誉度。比如大兴西瓜节、安吉白茶节等。通过节庆活动,开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动,对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。

    将农事活动礼仪化、程式化。将企业重要的农业生产活动重新包装策划,挖掘传统文化,使其礼仪化、程式化,从而塑造品牌内核,传播品牌形象的目的。
    利用农业的文创转型,形成了农业对于各个产业的系统影响力,构建了纵横整合多个产业的品牌产业链,获得了更广阔的品牌成长空间。
    台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业,将梅子作为原点,在区域资源、产业发展基础上,树立文创理念,构架文创体系。梅子成了纪念品,梅子酒承载着各种在地故事,厂区成为休闲游览区,“梅之乡”的梅子减产但梅子产业却连连增收,“梅子梦工厂”一个品牌也融合了多重产业,青梅产业由单纯的农业种植,发展成为包括种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链,农产品的附加值不断延伸,梅子酒庄通过利用品牌设计、故事讲述、艺术再造等文创艺术,形成了一个具有归属感、娱乐精神、审美境界和自我实现的品牌世界,不仅为信义乡带来了巨大经营收益,也形成了独具特色的信义乡梅子产业文化,成为台湾地区的典范品牌。

    从田间到终端,文化可以增加生活温度、创意可以渲染产业彩度,农业产业从此丰富多彩。文创为传统农业带来全面规划提升,重塑产业价值最大化。 创意农业更多是精神消费,体现农业的文化附加值。将农产品与文化开发结合起来,将农产品和农业生产过程赋予文化内涵和价值,给人以超越物质的精神享受,跳出农业看农业。相信传统农业的未来,会摘掉陈旧古板的形象,让新型农业换上有趣有颜的面貌。

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