大众化行业正集体陷入困境,未来该如何破局?-思想方法-北京天策行互动科技智胜彩票
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大众化行业正集体陷入困境,未来该如何破局?

  • 发布时间:2017-08-23    admin
  • 相信大部分企业已经感受到,大众化品类的日子真是越来越难熬了!不管是大企业还是小企业,做大众市场的,都不好过。
    2016年第三季度,可口可乐营收、净利润双跌,与2015年整年营收、净利润分别下跌2%和17%的趋势保持了一致。可口可乐高层不止一次提到正在想方设法应对中国市场的低迷。拥有无与伦比创新史的宝洁,在1988年就进入中国,专注于中低端市场——这个曾经的主流大众市场,现在正面临被中国消费者日渐挑剔的局面。
     
    中国经济的转型升级显著影响了中国购物者的消费模式。而一个产品吃10年的时代肯定是回不去了,问题到底出在哪里?在天策行品牌策划机构看来,主要有这四个原因,加剧了大众化品类目前的困局。
    平价战略对整个行业格局的限制
    平价战略是中国企业应对大众产品市场的主要战略。以价格战引领,以广告战和促销战策应,是长期以来中国企业争夺市场存量和增量的最主要竞争手段。中国的整体小康,从某种意义上说,就是中国企业用平价战略达成的,作为崛起性和追赶性属性,中国企业的价格战略是正确的。
    然而首席专家董长德认为,在行业大佬对大众化主流产品价格区间的压制,造成的结果是,一方面极大地促进了消费的增长,另一方面也导致整体上的同质化,以至于没有给利润留下多少回旋空间,也遏制了行业的创新动力。
     大家的利润空间都越来越低。经过几十年的发展,大众化品类竞争已经相当充分,极度同质化的情况下,大企业靠规模优势还有一点微利可图,小企业干了一年简直白忙活,有时候还要倒贴。更可怕的是,许多大众化品类遭遇的尴尬是——即便降价,消费者也不一定买账。创新性替代品类的争相出现、奢侈品价格普降对市场的抢夺以及更迎合新主流消费取向的产品创新等,都在挤压传统大众化品类的市场份额。
    电商对整个行业的杀伤力
    电商的出现,让整个大众化品类市场乱了方寸。它对产品渠道的冲击自不必说,它还带来了各种各样、经济实惠而又方便可得的相关品类,把我们传统市场冲击得一塌糊涂。
     市场节奏被打乱,还有看不见却更严重的后果,那就是产生一个低价的大众化市场。认为,它的出现不仅对行业领先者的高价战略形成限制,而且营造了一个战略性的环境或压力,阻挡中国企业“趋优”的进程,大众化品类企业上攻无力,下求支撑。“马云们”裹挟“互联网+”、新经济,通过新一轮大规模的杀伤力,给大众化品类市场创造了这么一个环境和压力。
    主流消费环境的变化
    这里的消费变迁,不仅仅是消费偏好的变化,比如主流产品换挡,而且还有消费需求的变化。
    当企业还在用“顾客满意度”来衡量自家产品或服务的优良程度时,消费者已经切换到“顾客优越感”这个参数上来了。消费者的个体意识已经全面觉醒,他们不再满足于千篇一律的“一视同仁”,他们渴望着“分别对待”。消费者对价格敏感,对低价讨厌。消费者希望价格对他有特权,同时看不起低价产品。
    大众化品类的用户黏性本身就一般,更何况现在的市场给消费者提供了这么多的便利和诱惑。消费升级是大势所趋,与此同时,大众化产品的升级和服务的升级也要跟上来。
    成本的上涨导致行业雪上加霜
     快消品行业,正在经历新一轮的原材料涨价潮。这次原料涨价幅度超出预期,让企业尤其是中小企业雪上加霜。大家都在观望,不敢擅自涨价,都担心我涨你不涨,水涨船不高,都怕做炮灰,甚至一不小心就成了骨灰。
      因此,面向蓝领的大众化品类陷入挣扎。它们经受各种宏观的、中观的以及微观的环境冲击,面对新的一年,更加彷徨无助。
    那么,是市场没有消费潜力了吗?也不是。
    尼尔森最新《2016年中国快速消费品预测报告》显示,2016年,中国的快速消费品(CPG)消费升级的趋势继续延续,消费者更青睐购买高品质特别是对健康有益的产品。
     没有了改革红利、人口红利,一个逐渐市场化的、追逐价值型消费的大众化品类市场正在走来。这意味着,企业不能再像以往一样继续生产毫无特色的大众产品了。
    要想占领市场就要实现真正产品的创新并创造出迎接消费者的真需求、真消费。然而这并不容易:空喊创新、匠心、情怀是容易的,到了为创新买单的时候,人就跑了一半;愿意为匠心支付溢价的,又跑了一半;因为情怀而自愿持续购买的,剩下不到10%——一个新产品,要闯过这三关,没有过硬的产品、不是实质的创新、缺乏持续改进的精神,都只能折戟沉沙。
     
    首席策划专家董长德提出破解大众化品类困局的几点意见与思考:
    第一:大众化品类的升级,必须是实质性的产品创新
    在原有产品上的优化、变换包装设计、形态、品牌名称,作用都是有限的。一分价钱就是一分货,不要以为可以用漂亮的设计、情怀故事、匠心去糊弄消费者。消费者会为真正创新、有价值的产品买单,甚至支付溢价,绝不会对伪创新付出真金白银。
    第二:产品创新的要素要完整,从供应链到产品形态,从定价到品牌,缺一不可
    半推半就的产品创新,很难获得持续购买。手机里做奢侈品的,诺基亚旗下的Vertu,茶业里的小罐茶,在包装创新乃至门店创新上,都做到了相对的精益品质,但想要融入目标人群的生活中去,还是有云泥之别。
    第三:新主流就是新产品,新产品必须有新品牌,新品牌要提出代表主流的消费价值观
    比如天策行的服务客户冰峰,通过挖掘西安老味道元素和民族品牌元素,提出了“这味儿很西安”的新的品牌诉求,并通过与陕西旅游元素结合,“冰峰带你去旅行”,“一罐冰峰是一张门票”,让很多消费者立体的体验了西安味道。并通过支持大公关事件产品入驻联合国维和部队、天安门国旗护卫队,让民族品牌和中国军人走向世界各地,形成“美国大兵喝可乐,中国战士有冰峰”的印象。把西安的味道和民族情感结合,引发消费的价值共鸣。
     
    在天策行看来,新消费就是心智之战,可是心智之战的基础是什么?不是凭空造概念,发明新名词,而是社会分层背景下,击中符合品牌战略的社会思潮、目标人群情绪与兴趣点。本质上,心智战是一场观念战,只有观念的转变,才能让心智认知变成真金白银的市场份额。
    第四:新大众化品类既不是低端化,也不是奢侈化,必然是中端品牌率先崛起。
    中端品牌崛起的诀窍,并不是低端产品的升级,而是高阶产品(甚至奢侈产品)的降维打击。消费者很难接受一个低端产品改换门头的涨价行为,除非该品牌实现一定程度的供应垄断;却相对容易接受高阶产品的“降维化变形”:用三星级的价格,消费五星级的产品,即超值,永远是最佳的产品驱动力,而一切不能撬动C端购买、持续购买的产品创新,都是伪创新、伪需求。
    始终认为,新大众化品类的困局,原因不在市场,也不在消费者,失败的无足顾虑,新主流的巨大商业空间,呼唤的是真英雄,不是投机分子。主流换挡是大势所趋,而做好真正的产品创新,做好整体市场运营,是占领新大众化品类的唯一途径。


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